多數企劃太強調「感覺」 太依賴「習慣」 缺乏「問題與對策」
〔文／吉米陸〕景氣繁榮、業務掛帥時，不少房地產銷售人員往往認為企劃不重要，純粹是沾銷售的光而已，而少數企劃人員竟然也這麼認為。筆者走訪北台灣，採訪超過三百筆建案，發現坊間企劃的幾個常見毛病是「純業務導向」、「太強調感覺」、「重複率過高」與「缺乏問題與對策」等。這幾個現象，讓企劃內容很難跳脫出既定框框，久而久之便走入一個死胡同。
Q：純業務導向有什麼不好？
純預售案，消費者看不到摸不到，所有的想像都是透過媒體廣告、現場銷售工具與跑單小姐的敘述而來，這些遂成為消費者最重要的「輸入源」(Input)。成功的輸入源能引導消費者的想像，吸引來客並加速成交，這時企劃的份量會突顯，也比較能與現場專案經理討論出一套共識。坊間「台Ｘ灣」、「美Ｘ市」便採用廣播媒體大量放送「灣區生活」和「國際化水岸」概念，由於曝光量太過驚人，讓人想忘記都很難。
成屋案則屬「所見即所得」產品，可供企劃揮灑的空間不多，著重的是現場人員的成交功力，這時企劃的角色偏向美編，能做的大多是配合現場所需，設計報紙廣告、海報或銷售說明書等。
問題便發生在這裡。由於企劃退位為美編，產品精神不見了，取而代之的是專案經理的意志，企劃成為執行專案經理意志的助手。若遇企圖心強的老鳥專案，表現在銷售成績上或許能令人滿意，若遇更換專案頻率如流水的案子，企劃就慘了，因為每換一個專案就等於換一次企劃，消費者接收的訊息也紛亂不一致。
Q：太強調感覺有什麼不好？
購屋行為是一種當下的衝動，絕大多數的案子都會營造讓消費者衝動的元素，但這樣的觀念發展到極致就成為牢不可破的信仰，彷彿不這樣做就沒有安全感，於是不知不覺中便過於依賴感覺行銷的威力，把它奉為圭臬。坊間「海Ｘ川」便是感覺行銷的典範，因為本案前一期的「Ｘ海」太過成功，導致接下來的案子難脫這基調。
台中和新竹也有不少類似案例，由於歐式古典、新古典、日式簡約的操作面臨瓶頸，於是「新東方」或「健康人文」的元素便像清流般出現。但這樣的東西玩久了也面臨老梗，於是我們看到不少案子出現雷同的企劃包裝，包括明式家具、瓷器銅雕、鯉魚步道這些新東方元素，或者是有機無毒、耕讀品茗這類健康人文元素。
房地產是個仰賴「成功經驗」的保守型產業，大家都不想當白老鼠，所以創新的東西很少出現，一旦某位眼光獨具的企劃說服業主採取創新模式並且成功銷售後，隨之而來的就是跟風。北台灣已有太多叫「帝寶」的案子，也有不少台北和台中的企劃公司，將原本用在當地的企劃包裝，原封不動地套用在新竹的案子。台中的新東方元素已走到難以為繼的地步，新竹的健康人文元素才正要步上台中的後塵。
Q：什麼叫做問題與對策？
筆者拜讀不下三百本個案說明書，精美有餘，卻往往少了什麼東西。沒錯！絕大多數的說明書都像個案履歷表，網羅了區位環境、生活機能、規劃設計、平面配置、建材設備、營造施工等素材，唯獨少了「問題與對策」。
「問題與對策」就是將住戶在生活中會遇到的種種問題當成研究對象，並且提出因應或改進之道，涵蓋範圍廣泛，從社區保全、居家安全、親子照護、身心健康、環境美化到使用便利等，都是「問題與對策」的研究項目。可惜坊間個案往往在建築外觀與建材設備上大做文章，反而忽略更重要的「問題與對策」，甚至缺乏對該議題的認知，於是個案的包裝隨波逐流，難以感動消費者。(jimmylu1974@gmail.com)
